Die Auswirkungen der Neurowissenschaften auf UX Design

Beim Erstellen einer Benutzeroberfläche für eine neue App oder Unternehmenswebsite kommen Webdesigner, Digitalstrategen und Entwickler zum Einsatz, die häufig unterschiedliche Auffassungen und Vorstellungen haben, wie das User Experience-Design denn nun am besten aussehen soll. Diese unterschiedlichen Meinungen können natürlich miteinander kollidieren, jedoch geht es eher darum, mit den verschiedenen Perspektiven und Standpunkten zu experimentieren. Schließlich soll das endgültige Design eine Vielzahl individueller Nutzer ansprechen.

“People’s behavior makes sense if you think about it in terms of their goals, needs, and motives.” — Thomas Mann

User Experience-Design als disziplinübergreifende Methode

Trotzdem wird man natürlich nie allumfassendes Feedback erlangen, welches wirklich jeden möglichen Nutzer miteinschließt. Deshalb bietet es sich an, verschiedene Disziplinen mit in den Entwicklungsprozess einfließen zu lassen, die einen Blick über den Tellerrand hinaus gewähren und zu einem höheren Nutzerverständnis führen. Ein kompetenter UX-Designer sollte in diesem Zusammenhang ein Allrounder sein — Ein Forscher, Psychologe, Kommunikationsspezialist und Analyst in einem. Geschult im Umgang mit einer Fülle an Werkzeugen sowie Methodiken, die ihm als fundierte wissenschaftliche Grundlage dienen, und vor allem ausgestattet mit einer großen Empathiefähigkeit, die es ihm erlaubt, sich mit einer nicht wertenden Haltung in die Lage des anderen zu versetzen.

Neuro UX: Was beeinflusst unser Gehirn?

Vor allem der Bereich der Wahrnehmung ist aus dem UX-Design nicht mehr wegzudenken. Heutzutage wissen wir, dass der Mensch nach bekannten, erwartungskonformen Mustern in seiner Umgebung sucht und diese als Orientierungshilfe nutzt. Elemente, die nahe beieinander stehen oder einer gemeinsamen Richtung folgen, werden so als zusammengehörig wahrgenommen. Wenn wir nun die Aufmerksamkeit der Nutzer auf etwas lenken wollen, wie wir es auch aus dem Behavioural Design kennen, brechen wir diese Wahrnehmung schlicht auf.

Vereinfacht gesagt — wenn alle Buttons auf einer Webseite kreisförmig sind, aber einer quadratisch, sticht der quadratische hervor. Wenn die ganze Seite in schlichtem Schwarzweiß gehalten ist, aber ein Element in grelles Rot getaucht wurde, wird unsere Aufmerksamkeit eben auf dieses Element gelenkt. Unser Gehirn prüft sozusagen alles auf eine selbstauferlegte Ordnung und nimmt Abweichungen sofort wahr. Und da unser Gehirn das Erkennen von Mustern nahezu perfektioniert hat, muss dieser Bruch mit der Norm gar nicht so krass wie in den Beispielen sein. Unser Unterbewusstsein nimmt nämlich selbst die kleinsten Abweichungen wahr, wodurch man auf sehr subtile Weise die Aufmerksamkeit der Nutzer auf die wichtigsten Elemente lenken kann bzw. sie motivieren kann, bestimmte Aktionen durchzuführen.

Und auch die verwendete Sprache hat eine Auswirkung auf die Nutzer. So wird z.B. bei einer Produktbeschreibung der Text aufgrund der geringen Aufmerksamkeitsspanne, die uns im Internet heimsucht, eher rudimentär gescannt und die wichtigsten Informationen herausgefiltert. Wenn diese Produktbeschreibung nun eher negative Assoziationen für den Nutzer aufweist, verhält es sich ähnlich wie beim alltäglichen Zeitungslesen: Je negativer das Geschriebene, desto höher die erregte Aufmerksamkeit. Da wir aber keine Information, sondern ein Produkt oder Service an die Nutzer bringen wollen, erschweren wir ihnen hierdurch die Kaufentscheidung. Bei Produktbeschreibungen gilt also: Je positiver die Assoziationen ausfallen, desto eher greifen die Nutzer auch zu.

SCARF Modell: Das Erfüllen der Grundbedürfnisse

Unser Gehirn verarbeitet neue Informationen rasend schnell und beurteilt sozusagen sofort, ob es sich dabei um eine Belohnung oder Bedrohung handelt. Dieser implementierte Bewertungsprozess hat natürlich biologische Hintergründe und läuft weitgehend unbewusst ab. Um dies besser zu verstehen, kommt hier das von David Rock entwickelte SCARF Modell zum Einsatz, welches als zentrales Konzept des Neuroleaderships gilt.

Es beschreibt die elementaren neurobiologischen Bedürfnisse des Menschen und wie deren Erfüllung zu einer höheren Lern- und Kooperationsbereitschaft führt. SCARF steht dabei für die fünf Dimensionen Status, Certainty, Autonomy, Relatedness sowie Fairness, die unser Belohnungs- oder Bedrohungssystem besonders stark aktivieren und somit unsere Erfahrungen weitgehend beeinflusst.

Dir fünf Dimensionen des SCARF Modells:

  • Certainty: Gibt dem Nutzer eine Sicherheit, dass Abläufe eine gewisse Vorhersagbarkeit haben und somit einer klar abschätzbaren Struktur folgen. Wiedererkennbare Muster und eine transparente Kommunikation der User Journey geben dem Nutzer ein Gefühl der Kontrolle und des Zurechtfindens. Vor allem auch im Bereich der Navigation will der Nutzer wissen wo er sich befindet und wie er an sein Ziel gelangt.
  • Autonomy: Hier geht es um die Balance zwischen der Sicherheit und der eigenen Autonomie. Der Nutzer will durch bekanntes Gewässer geführt werden, um sich sicher zu fühlen, jedoch will er auch immer so flexibel sein, dass er selbst die vollständige Kontrolle übernehmen und vom Kurs abweichen kann. Der Nutzer will eigenverantwortlich agieren und selbst entscheiden, wie er mit einer Anwendung interagiert und welche Wege er beschreitet.
  • Relatedness: Der Nutzer will sich verbunden und somit zugehörig zu einer Gruppe fühlen. Der Mensch ist ein soziales Wesen und das Gefühl der Ausgrenzung aktiviert die gleichen neuronalen Netzwerke wie physicher Schmerz. Kenntnisse im Universal und Inclusive Design helfen hierbei eine gewisse Barrierefreiheit zu schaffen und auch das Darstellen von Nutzerreviews oder einer Kommentarfunktion können dazu führen, dass der Nutzer sich als Teil eines großen Ganzen sieht.
  • Fairness: Das Gefühl der Benachteiligung oder Ungerechtigkeit ist für die meisten von uns eine der schmerzlichsten Empfindungen. Informationen müssen deshalb immer so transparent wie möglich dargestellt werden, sodass sie einem schnellen Vergleich oder einer Überprüfung standhalten können. Hierzu zählt nicht nur der Wahrheitsgehalt der Informationen, sondern auch ein klarer und direkter Austausch mit den Nutzern.

Mit Neuro UX zum besseren Nutzererlebnis

Innovation Explorer. Design Consultants. User Experience Experts.

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